2024抖音奢侈品行业峰会:重构社交场景价值

全球奢品品牌所面临的“生意挑战”加剧,近年来已成为行业共识。据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的《2024年全球奢侈品市场研究年中更新》报告显示,2024年第一季度全球奢侈品市场销售额预计下滑1%至3%,大多数地区市场增速呈现放缓趋势,各大奢品品牌纷纷调整生意策略,提价、拓新、转型……行业迎来发展分化的拐点。

消费承压的背后,奢品品牌面临三大营销挑战:如何找对精准目标人群,实现对其精准需求的洞察?如何与消费者有效沟通快速破冰?如何验证线上线下全域营销的效率?挑战也往往孕育着机遇:2024年上半年,奢侈品在抖音的GMV同比上涨超45%,可见抖音已经成为奢侈品重要的生意阵地。然而能否抓住抖音带来的机遇,如何应对这三大挑战正是品牌们营销破局的关键所在。

为了帮助奢侈品品牌破局,8月20日,巨量引擎举办了“奢境共生,探索无界——2024年抖音奢侈品行业峰会”,展示了抖音全套奢品实操解法,从精准的人群触达、科学的内容生产,到全链路的品牌度量,助力奢侈品品牌更好地链接消费新需求、捕捉营销新趋势,并加速全渠道体验新升级。

场景化细分奢品人群

助品牌精准找到“对的人”

在拥有超 6 亿 DAU 的抖音平台上,持续涌现全网关注的热点事件、丰富多元的创作者生态、聚集规模庞大且消费潜力巨大的跨世代复杂客群。而对于奢品品牌而言,如何从海量的人群数据中,更为精准地甄别具有高经济基础、高文化品位以及高品质需求的目标客群,将是奢品营销在众多挑战之中首先需要应对的难题。

2024年,巨量云图可以提供230万+人群标签,在锁定奢侈品核心、潜力、兴趣用户基本盘的基础上,实现更细分场景人群的准确定位,有助于奢品品牌快速瞄准目标客群,进行高效沟通和转化。

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例如,以场景分类,亚文化圈、高知留学以及海外旅行三类细化人群备受关注。TA们追随亚文化与当今社会主流风格融合,来契合想要“打破惯例”的情绪需求,在推动时尚界性别表达的自由化和多元化上发挥了重要作用;TA们拥有留学背景,来自经济基础较强的家庭,更追求品质生活;TA们热衷海外旅行,喜好探索“人生旷野”,拥有体验新文化的强烈好奇心,也会在奢游旅行中完成奢侈品的购买转化。

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找到“对的人”的下一步则是留住消费者。据行业数据预计,中国奢侈品行业消费者中,GENZ(指代1995年至2009年出生群体)将带来100%的增量贡献,他们无疑成为了奢品品牌最期望留住的的目标人群。GENZ消费者的行为习惯和喜好需求迭代周期短,在碎片化时间里对内容有更高要求。这意味着品牌需要通过不断创新的内容形式与他们进行对话。

而抖音正是多样内容体裁的最大发酵场,既包含热点事件、趋势内容、微综、短剧、互动创意等多元的内容呈现方式,又拥有成熟的科技工具拉近与消费者的距离,通过人脸精准捕捉、AR/VR 新升级以及精准触感模拟等,进而通过更高效触动和培育目标人群的品牌心智,实现快速破冰和留存。

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从品牌内容到社交场景

“O-PUGC”打开奢品营销新场域

奢侈品品牌的出圈话题层出不穷,如miumiu⼥孩、知识分子穿搭等风格在抖音的热度持续放大。LVMH、GUCCI、卡地亚等高奢品牌策划快闪展览等线下活动,也会同步开设线上“分会场”与消费者密切互动。当优质的品牌内容遇上全面的社交场景,品牌营销场域的打造也不再是难题。

今年,抖音平台创新的“O-PUGC”(即OGC品牌生产内容-PGC专业生产内容-UGC用户生产内容)互动链路打开了奢品在内容营销的全新场域,与用户深度链接,成为奢侈品品牌深入人心的营销场景。与常规整合营销思路不同的是,“O-PUGC”内容整合营销策略以内容为落脚点,从影响度、覆盖度、真实度出发,提升内容价值,实现种草心智转化。

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具体来说,主要由抖音平台供给IP,打造独创的奢品IP营销方案,以IP势能加持奢品品牌价值,产出具有权威影响力的OGC内容;再联动时尚、艺术、文化、体育等垂类圈层达人,采用话题挑战、AICG等形式和玩法,生产生动有趣的PGC内容,快速拔高奢品品牌的声量曝光、精准触达核心人群、深化品牌认知;最后大量普通受众在受到OGC与PGC内容的触动后,自发地在抖音平台上分享真实且原生的UGC内容,达成奢品品牌影响力、覆盖力、口碑力的三重覆盖。

从实践上来说,内容价值的发酵离不开与平台生态的共筑。抖音平台打造的“DOU来内容实验室”,升级了内容原创能力,配备更懂平台⽤⼾的专属制作团队,能为奢品全球活动定制现场内容创意,通过平台自身IP助力品牌内容价值影响力的最大化。

今年第一季度,GUCCI 与抖音联手共创时尚趋势,推出 2024 春夏色彩新潮流——安可拉红。GUCCI 通过官方抖音内容发布安可拉红概念,并联动明星矩阵制造热点事件#安可拉红蔓延到了半个娱乐圈。借助多领域垂类达人在线上线下打卡安可拉红空间,引发素人自发参与互动,#明星安可拉红城市大片挑战赛 持续催生大量原创、二创内容,成就了一场线上线下紧密联动的品牌造风事件。

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在Dior Fashion Week上,“DOU来内容实验室”大秀栏目“DOU来看秀”首次与品牌进行海外合作,提供了全程直播技术支持,从大秀开幕,到台前幕后、嘉宾访谈,以第一视觉的呈现方式,为消费者打造了一场足不出户就能观赏的时尚大秀直播,多元呈现和解读了品牌新季设计的灵感来源。此类线上线下全景式大秀形式,让更多的消费者能够近距离感受时尚的魅力,加持品牌在全球范围的影响力提升。

奢品品牌的内容营销生态正在不断优化,从以往品牌内容的直观呈现、强调感官冲击,到具体地融入社交场景、赋予奢侈品更多附加价值的提升。

通过对品牌内容与社交场景的重构,奢品品牌正在完成自身营销新场域的搭建与重塑。

从数据打通到科学度量

线上线下联动升级全渠道生意机遇

除人群洞察和内容营销之外,抖音电商与抖音生活服务线上线下的联动,也给奢品品牌带来了全渠道生意的新机遇,同时,巨量引擎提供的“感性+理性”的全域营销效率验证能力,为奢品品牌们抓住新机遇,提供了关键的科学抓手。

从数据上看,抖音生活服务平台的快速增长,已经成为奢品品牌新的流量池,提供了新人群、新内容和新的体验。同时,抖音基于产品链路、数据的打通,也实现了线上线下生意场景的协同。

基于CRM的打通,品牌可以通过线上入口对线下会员进行拉新,导入更多全新流量;产品链路的打通,让品牌实现从用户锁定-精准导购触达-引流到店全链路,为消费者提供新品速递/实物展⽰/预约服务⼀站式的全⾯奢侈品购物体验,共同探索更多线上线下的生意场景。

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今年,为了帮助品牌更高效地实现全渠道生意增长,巨量云图升级了覆盖全生态营销效益的“理性”验证能力,覆盖品牌5A和SPU5A,赋予品牌整体维度的人群分析,打通全内容、全触点、全数据、全链路的度量指标,助力品牌作出具有前瞻性的营销决策。

从“感性”角度来看,云图搭建起能够度量品牌形象的度量体系,拓展到品牌主张和用户心智的匹配度。品牌可以通过联想度、声量、美誉度、偏爱度等方面综合立体了解品牌形象的建构成果,为品牌长期资产积累指明方向。

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在线上线下联动能力与巨量云图品牌形象度量能力的基础上,叠加品牌⾃有⼈群的联动与第三⽅平台的效率追踪,奢品品牌在抖音平台上,不仅可以实现前链路的精准营销,降低加购成本,而且可以在验证后链路全域生意结果上不断反哺营销链路的优化,线上与线下同步为品牌探索更多全渠道生意机遇。

结语:

立足于奢侈品行业前沿趋势,聚焦未来增长机会,抖音平台依托强大的内容营销能力与全域数据技术能力,不断优化平台营销生态与工具赋能,持续加码优质内容的创作、孵化和衍生,与品牌共同探索营销困境新解法。

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